Stefan F. Dieffenbacher, Geschäftsführer Digital Leadership

Digitale Transformation in der Versicherungsbranche – Wo stehen wir und wo führt die Reise hin?

Ein Interview des AMC Magazins mit Stefan Dieffenbacher, Geschäftsführer der Digital Leadership GmbH

 

- Vor welchen digitalen Herausforderungen sehen Sie die Versicherungsbranche?

Im Wesentlichen geht es, kurzfristig, hauptsächlich darum, Vertrieb und Service ernsthaft online zu bringen. Beim Vertrieb tut sich schon einiges, zumindest bei der Akquise, rein digitale Abschlüsse sind aber ja immer noch die Ausnahme.
Noch schlechter sieht es beim Service aus: Wo sind die Plattformen, die einem Kunden seinen bestehenden Versicherungsschutz wirklich verständlich darstellen? Und ich spreche da nicht von Policen zum Download, sondern wirklich kundenfreundlichen, grafischen Übersichten, zum Beispiel.

- Und langfristig?

Langfristig wird es wohl um eine Art “Unbundling” gehen – Versicherungsprodukte sind im Moment immer noch komplexe, aber relativ unflexible Pakete von Leistungen und Bedingungen. Das macht sie vergleichbar, mit allen Vor- und Nachteilen, die das hat. Anbieter, die ihren Kunden erlauben würden, ihren Versicherungsschutz nach einem Baukastenprinzip online selbst zusammenzustellen, kämen den Bedürfnissen jüngerer Zielgruppen sehr entgegen. Wir bekommen es da mit einer Generation von Kunden zu tun, die gewohnt sind, komplexere Zusammenhänge mit dynamischen Interfaces zu durchschauen. Die alte Welt, in der es normal war, so etwas zu delegieren, in der niemand das Kleingedruckte las und ein persönliches Vertrauensverhältnis das Verstehen einer Police ersetzte, wird so keinen Bestand haben. Was nicht heißt, daß man keine persönliche Beratung mehr brauchen wird, aber die auch in vielen anderen Branchen zu beobachtende Tendenz, Kunden selbst mit guten Interfaces zu richtigen Entscheidungen zu ermächtigen, wird auch vor Versicherungen irgendwann nicht mehr halt machen.

- Sind wir spät dran?

Noch nicht sehr. Anders als im Banking zum Beispiel ist der disruptive Druck noch nicht wirklich hoch, und da Versicherungen auch stark über Marken funktionieren, sind die Markteintrittsbarrieren für Startups relativ hoch. Und natürlich sprechen wir über IT-Projekte von nicht zu vernachlässigender Komplexität, auf dem Weg in diese neue Welt.
Trotzdem: Stellen Sie sich ein Versicherungs-Startup vor, das User Experience bei Erwerb und Management von Versicherungsschutz wirklich überzeugend löst, das so viel weiter vorn wäre wie Nest vor einem normalen Thermostaten war, und das im Versicherungsfall ähnlich entschlossen kundenfreundlich vorginge wie Amazon im Retail vorgegangen ist, als bei deutschen Versandhändlern alle noch gesagt haben: Vor Kunden muß man sich vor allem in Acht nehmen, die planen gerne mal einen Betrug – stellen Sie sich eine solche Startup-Versicherung vor und fragen Sie sich, wie die aktuellen Prozesse dagegen ausschauen würden. Immer irgendwie schäbige Vergleichsportale? Funnel, die irgendwie mit Telefonaten enden, die dazu führen, daß Papier verschickt wird, auf dem Dinge stehen, die so richtig verständlich nicht sind, und alles dauert Tage?

- Was empfehlen Sie Versicherungen?

Was wir nicht empfehlen: Sofort hektisch Projekte auflegen, die am Ende, weil sie nicht gründlich genug durchdacht und nicht langfristig genug vorbereitet waren, als Strohfeuer enden. Wir kennen das aus dem Banking, wo wir sehr aktiv sind, und wir halten uns aus solchen hektischen Projekten normalerweise lieber heraus: Digitale Transformationen müssen mit großer Gründlichkeit angegangen werden, dazu gehört auch, in Anerkennung der Tatsache, daß wir es im Allgemeinen mit reifen, nicht immer flexiblen institutionellen Gegebenheiten zu tun haben, genug Zeit. Wichtig ist, nicht kosmetisch zu agieren, sondern zu akzeptieren, daß digitale Transformationen nicht nur an der Oberfläche, der Webseite oder einer Mobile-App, stattfinden können, sondern bis in die Produktgestaltung und die Unternehmenskultur reichen. Digital gewinnen – das ist inzwischen ein sehr stabiles Muster – diejenigen Unternehmen, die die Bedürfnisse ihrer Kunden wirklich sehr ernsthaft vornanstellen. Interessanterweise geht es eben nicht immer nur um den Preis, trotz sehr viel einfacherer Vergleichbarkeit als in der alten Welt, interessanterweise geht es auch nicht um aggressiveres Marketing – interessanterweise geht es vor allem darum, das zu tun, was das Leben der Kunden wirklich besser oder einfacher macht.

- Ein digitales Transformationsprojekt ist also ein Strategie-, kein IT-Projekt?

Es ist auch kein User Experience-Projekt übrigens. Es ist alles drei. Wenn wir sowas durchführen, haben wir immer Leute aus allen drei Gebieten im Team: Strategen, die mit unserem Projektpartner zusammen schauen, wie sich die Ziele des Unternehmens mit den Wünschen seiner Kunden am Besten zur Deckung bringen lassen, User-Experience-Experten, die das auf verständliche digitale Abläufe abbilden, und IT-Architekten, die dafür sorgen, daß das dann umsetzbar ist und umgesetzt wird. Übrigens helfen diese integrierten Teams oft auch unserem Projektpartner, wo sich ITler und Marketingabteilungen oft aus rein kulturellen Gründen sinnlos gegenseitig belauern. Wir finden das regelmäßig gradezu amüsant, wie schnell solche Blockaden aufzulösen sind, wenn man echte Zusammenarbeit zwischen diesen Kulturen vorlebt.

 

 

Über den Autor
Stefan Dieffenbacher

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